23.10.2008ASSOZIATIONEN MIT DER MARKENWELT

Wenn Barack Obama ein BMW ist, dann entspricht John McCain einem Ford

Schwarz gegen weiß, Republikaner gegen Demokrat, konservativ gegen progressiv – sind das noch die Kategorien, innerhalb derer der US-Wahlkampf stattfindet? Nein, haben sich einige amerikanischen Markenstrategen gedacht, und eine originelle Umfrage durchgeführt. Sie stellt klar, mit welchen Marken die beiden Kandidaten am ehesten assoziiert werden. Dabei kommt der demokratische Kandidat wenig überraschenderweise sehr gut weg.

Marken haben den Vorteil einer sofort abrufbaren Assoziationssphäre, und den Vorzug einer direkt abrufbaren emotionalen Wertung. Was liegt also näher auf der Hand, als die Kandidaten im US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf in relevanten Produktkategorien mit gängigen Marken zu vergleichen, haben sich die Marktforscher der US-Firma Landor gedacht - und sich sofort ans Werk gemacht.

Die innerhalb der WPP-Gruppe für Brand Identity zuständige Agentur hat sich also mit der Marktforschungsfirma Penn, Schoen & Berland zusammengeschlossen, und zwischen dem 1. und dem 6. Oktober ungefähr 1.000 US-Bürger befragt. Was dabei herauskommt, ist - wen wundert's - für den derzeit als abgehängten Underdog geltenden Senator aus Arizona alles andere als schmeichelhaft, gehen doch die Assoziationen an so genannte Siegermarken alle an Barack Obama. Allen heftigen Schlagabtauschen zum Trotz gibt es zwischen den beiden jedoch auch so manche Gemeinsamkeit.

Im Bereich Automobil wird Obama in den USA mit den eleganten Luxuskarossen des bayerischen Edelherstellers BMW assoziiert, während McCain mit der zwar für Patriotismus stehenden, aber mittlerweile tief in die Krise geratene, biederen Marke Ford vorlieb nehmen muss. Für den Bereich Internetwirtschaft sieht die Angelegenheit ähnlich aus: Hier fiel den Befragten beim Namen Barack Obama sofort das Winner-Takes-All-Brand Google ein, während McCain mit dem in die Jahre gekommenen Internet-Vorreiter und aktuellem Time-Warner-Krisenkind AOL in Verbindung gebracht wurde.

Und auch bei den immateriellen Konsumgütern aus der Medienwirtschaft fällt die Übung wenig schmeichelhaft aus: Barack Obama könnte den Befragten zufolge glatt als britischer Meisterspion James Bond durchgehen, John McCain müsste sich hingegen mit der deutlich weniger attraktiv dotierten Rolle des ‚24'-Serienhelden Jack Bauer zufrieden geben.

Ist also den Hinweisen aus der Markenwelt zufolge das rennen mittlerweile gelaufen, muss John McCain mittlerweile eher als aussichtsreicher Kandidat für das Altenteil als für das Weiße Haus gelten? Nun, noch ist das letzte Wort nicht gesprochen, will man meinen, wenn man die Liste der Marken berücksichtigt, mit denen beide Kontrahenten gleichermaßen assoziiert werden: Starbucks, iPod und MySpace sind die bedeutungsschwangeren Namen, die noch einen letzten Hoffnungsschimmer für den alten Haudegen aus Arizona bedeuten.